Главная | Обратная связь

PR как деятельность по управлению социальными контекстами

Согласно классическому определению С. Блэка, PR – «это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации». Однако сегодня понятие PR приобрело совершенно иное значение. В качестве PR нередко квалифицируется любая акция, направленная на привлечение внимания общественности, причем зачастую носящая скандальный или негативный по социальному смыслу оттенок.

Для оценки трансформации, произошедшей с «паблик рилейшенз» как сферой профессиональной деятельности, необходимо реконструировать те допущения об обществе и коммуникации, которые лежат в основе определения С. Блэка, и оценить их соответствие реально складывающейся модели общественных отношений сегодняшнего дня.

Одно из ключевых понятий в классическом понимании PR – «достоверная и полная информация». Поэтому PR-деятельность должна строиться на следующих базовых аксиомах:

• адресат открыт для непредвзятого отношения к действительности;

• сообщение можно продвинуть по каналам массовой коммуникации без искажения;

• отправитель информации готов к открытому диалогу со своими целевыми аудиториями.

Эти аксиомы выглядят с позиции нынешних социальных реалий наивными. Они воспроизводят классическую модель процесса коммуникации «отправитель – канал – получатель + обратная связь» без учета социального контекста, в котором эта схема реализуется. Влияние этого контекста учитывается лишь как шум, искажающий работу «исправного механизма».

Однако влияние социального контекста на модель коммуникации намного шире. Развитие средств коммуникации – это не только техническое усовершенствование возможностей передачи информации; это результат и средство развития общественных отношений, в рамках которых эти коммуникации осуществляется. Более того, современная методология гуманитарных наук приходит к пониманию, с одной стороны, того, что отнюдь не разум и осознанные убеждения являются внутренним двигателем человеческих поступков, а с другой, что принадлежность к социальным группам часто доминирует над мнением отдельного индивида. В силу этого, допущение непредвзятости адресата требует серьезных доказательств.

Под сомнением также готовность отправителя сообщения к открытости, поскольку субъекты PR находятся в конкурентном поле борьбы интересов. Конечным эффектом PR для субъекта является увеличение электорального или репутационного капитала. Реальный субъект PR не может продвигать нейтральную информацию, т.к. является субъектом заинтересованным.

Игнорирование этих методологических нестыковок ставит PR перед необходимостью «вести двойную игру», декларируя одно, а на практике отступая от своих деклараций. Так, в избирательных кампаниях информирование тесно сплетено с рекламой и пропагандой.

Проблема расхождения в трактовках не сводится лишь к зыбкости аксиоматических оснований. Более серьезной причиной ее обострения являются изменения в системе МК. Широкое распространение получил такой термин как «медиатизация общества», фиксирующий усиление роли СМК в жизни человека. Речь идет о так называемой виртуализации общества. СМИ перестали быть просто каналом передачи информации, а превратились в особую символическую реальность – медиапространство. Усилилась степень их культурологического влияния.

Всякое пространство имеет собственные законы, которым подчиняется все внутри этого пространства. В этом смысле для создания сообщения медийного формата изначально требуется его перекодировка, которая затрагивает не только форму, но и смысл сообщения. В зоне этого перевода и работает PR-специалист. PR – деятельность, направленная на формирование сообщений в том формате, который адекватен для медиапространства (совокупности всех средств и носителей, рассчитанных на массовую аудиторию). Именно особенности функционирования медиапространства задают тот формат, к которому должно быть приведено сообщение.

Сообщение с точки зрения медиапространства. Во-первых, основной формой СМИ в медиапространстве является формат новости. Соответственно, «пропуском» в это пространство является новостной повод. Речь, таким образом, идет уже не о распространении «достоверной и полной информации», а о том, чтобы создать «говорящее» событие. Событие по определению предполагает некую не-ожидаемость, оригинальность. В самом формате события уже заложен элемент нарушения устоявшихся норм и правил. В этом смысле событие всегда несет в себе прецедент новых норм и правил. Т.о., перевод сообщения в формат «говорящего» события предполагает создание локальной «живой» модели тех отношений, которые PR-специалист и намерен формировать, а не просто лишь информирования о них. Поскольку любая подобная модель локальна по охвату целевой аудитории, то именно СМИ и обеспечивают ее тиражирование. Восприятие же сообщения адресатом происходит не путем «считывания» сообщения, а путем со-переживания, со-участия в этом модельном событии.

Во-вторых, в медиапространстве существует свое представление о том, какие события для него релевантны. Сегодня можно говорить о негативной тональности СМИ как системном явлении. В «медийной» модели нет однозначно положительных или отрицательных персонажей, а всякое новое отрицает старое. Поэтому любое событие, которое впускается в медиапространство, трактуется неоднозначно, а любой персонаж рано или поздно должен быть низвергнут. Т.о., для позитивного PR возникает дополнительная сложность, а негативный PR оказывается более органичным для медийного формата. Ограниченный вход для продвижения позитивных моделей создает очень узкую воронку, пробиваются через которую лишь тем и с теми событиями, которые реально имеют социальную значимость.

Получается, обыденная трактовка PR реально ближе к характеру профессии, чем классическое определение. Содержанием PR-деятельности – это создание информационных поводов, рассчитанных на привлечение внимания СМИ и несущих в себе определенную модель формируемых отношений. В этом смысле, PR не информационная деятельность (производство текстов в узком смысле слова), а деятельность по управлению общественными отношениями (коммуникационный менеджмент). Исходной матрицей этой деятельности является информационный повод – локальная по охвату участников, времени и пространству модель тех отношений, которые предполагается тиражировать на более широкий контекст.

При таком подходе конструирование событий, на которых строится информационный повод, предполагает глубокое понимание тех социальных контекстов, которые в него вкладываются. Без социального осмысления события получаются пустыми и неработающими на задачу. Эффективным новостной повод можно считать только в том случае, если закладываемый в него смысл прочитывается без дополнительных комментариев.

Наиболее очевидно составляющая PR-деятельности, связанная с транслированием социального смысла, просматривается в политическом PR. Эволюция избирательных технологий в России, начиная с конца 80-ых гг., шла в направлении перехода к технологиям управления социальными процессами. В начальный, до-технологический период становления PR в России результат кампании носил во многом случайный характер. Сложившаяся ситуация востребовала поиск технологий, с помощью которых было бы возможно преодоление стихийности выбора.

Выборы первого парламента (1993 г.) – период «ученичества». Привлечение социологов, психологов, пропагандистов, журналистов (не решали собственно политические задачи). Импортирование технологических схем из-за рубежа – схемы организации избирательного штаба, расчета целевых групп и т.п. (период профессионализации политического PR). Избиратель был восприимчив к применению элементарных приемов, так как не был к ним подготовлен, что позволяло добиться быстрых и значительных результатов. Социально-политические процессы в обществе, психологические настроения избирателей оказались за рамками технологий. Основное внимание разработчиков сосредоточено на совершенствовании самих приемов ведения кампании.

Федеральные выборы 95–96 гг. Совершенствование приемов управления электоральным выбором. Это стимулировало атмосферу творчества, поиска нестандартных приемов ведения кампании (разработки по воздействию на эмоциональную составляющую поведения, в том числе через подпороговые воздействия на бессознательные механизмы). Применение различных провокативных ситуаций, нарушающих этические и юридические нормы. В итоге выражение «черный PR» стало синонимом избирательных технологий. Обесценивание политтехнологий.

С конца 90-ых гг. – применение технологий, базирующихся на использовании административного ресурса (организационных и иных возможностей властных, в том числе силовых структур). Однако острота борьбы на выборах не снижается. Основной прием ведения кампании – создание информационных поводов, каждый из которых несет в себе некую матрицу ответа на общественную потребность и одновременно некую модель социальных коммуникаций.

Параллельно с этим в бизнес-PR стало утверждаться понятие «социальной ответственности». В продвижении российских компаний произошел сдвиг от эпатажных акций, ориентированных лишь на привлечение внимания, к системному репутационному менеджменту, когда каждая планируемая акция оценивается с точки зрения реального влияния на ЦА.

Т.о., лишь в последние годы в России PR реально конституировался из побочного занятия смежных специалистов в самостоятельную сферу практической профессиональной деятельности. Вместе с тем отрасль во многом по прежнему находится в плену «процедурной» методологии, в рамках которой базовыми технологиями считаются подготовка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, организация «ивентов» и т.п. Методология коммуникационного менеджмента, ключевым для которой является тезис о PR как событийном моделировании социальных процессов, предполагает перемещение акцента с процедур коммуникации, на их смысл.

Понятие «модельной ситуации» открывает возможность восполнения этого методологического пробела. Ее описание можно ограничить тремя ключевыми характеристиками – символическое пространство, символическое время и символический конфликт. Именно эти параметры задают основное содержания события – взаимодействие между его участниками в условиях конкретной пространственно-временной рамки.

Особого комментария требует утверждение, что именно конфликт является базовым паттерном события. С одной стороны, именно конфликт является пружиной интриги, обеспечивающей динамическое разворачивание событийного сюжета. С другой, многие используемые в практике PR события – корпоративные праздники, благотворительные акции, тематические конференции – неявно сводимы к конфликтной модели. Даже вполне «мирные» сюжеты несут в себе скрытую полемику с оппонентом или конкурентом, находящимся за кадром. Любой корпоративный праздник несет в себе неявный посыл превосходства над конкурентами, которые менее удачливы (не могут позволить себе такой интересный, роскошный праздник). Юбилей компании – это ее противопоставление, с одной стороны, более молодым конкурентам, а, с другой, конкурентам уже сошедшим со сцены. И даже внутри этого праздника обычно немало элементов конфликта – соревнования, конкурсы, лотереи, которые оживляют мероприятие.

С этой точки зрения PR-технологии могут быть разделены на технологии повышения или снижения уровня социального напряжения. К первому типу может быть отнесена технология замещения реального конфликта мнимым (как в фильме «Хвост виляет собакой») или усиление напряжения через глобализацию конфликта (расширение зоны конфликта за счет вовлечения в него других социальных групп – противоречие по политическим позициям дополнительно нагружается противоречием возрастных групп).

Аналогичным образом поступают и бизнес-субъекты. Разного рода номинализации («здоровый образ жизни» или «премиум -класс») предлагают обществу глобальное основание для деление на категории и стимулируют у потребителей, выбирающих ассоциированный с этими номинализациями товар, чувство превосходства по отношению к остальным.

Классический пример технологии снижения напряжения – программа антикризисного реагирования компании «Джонсон и Джонсон», которая в ходе возникших проблем с препаратом Тайленол «сместила» конфликт между потребителями и компанией в плоскость конфликта между нацией и злоумышленниками, обвинив последних в злонамеренных действиях и организовав горячую линию для предотвращения дальнейшего распространения отравленных препаратов.

Символические пространство и время лишь задают контекст действия. Однако контекст зачастую определяет восприятие фигуры. К примеру, исторический фон может укрепить имидж компании «здесь и теперь». Не случайно молодой российский бизнес активно занялся легендированием, то есть созданием истории кампании. Это позволяет более успешно конкурировать с торговыми марками, за которыми стоит многолетняя традиция качества.

Но компании и политики черпают «репутационный ресурс», раздвигая время не только в прошлое, но и в будущее. Речь идет о таких сложных в реализации технологиях как управление ожиданиями (управление сегодняшним поведением через предложение той или иной модели будущего). Примеры ее реализации в политической сфере – те или иные акции, выстроенные вокруг программ кандидатов. В бизнесе – ни одна успешная программа внутрикорпоративного PR не может быть построена без декларирования амбиций компании на завоевание лидерства в некой нише рынка.

Время действует в различных PR-акциях в виде дат (юбилеи), временных отрезков (новый год) и даже приборов измерения (часы, календари). Пространство же – это выбор места проведения акции, организация «объема» действия, использования разного рода графической символики и т.п. Однако, прежде всего, социальное пространство характеризуется структурой деления на группы (например, бедные/богатые). Работа с социальным пространством направлена в первую очередь на создание атрибутики принадлежности к той или иной социальной группе через создание символов - особого языка, знаковых групповых акций и т.п. Однако речь может идти и о прямом использовании пространственной карты, например, через создание серии одновременных или последовательных акций в различных городах или странах.