Главная | Обратная связь

СТРАТЕГИЯ ДОВЕРИЯ» (Филипп А.Буари) Суверенитет и легитимность компании (КОНЦЕПЦИЯ Ж.-П. БОДУАНа)

«Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает». (Люсьен Матра)

Нельзя не согласиться, что постоянные усилия PR, предпринимаемые в области поведения и информации, направлены на установление и поддержание доверительных взаимоотношений между компанией и ее различными аудиториями, испытывающими на себе прямое или косвенное воздействие той или иной ее функции.

Каждая из этих аудиторий видит компанию под свойственным ей углом зрения, который связан с различными ожиданиями. Аудитория, состоящая из персонала, воспринимает ее как работодателя. И напротив, аудитория, в которую входят акционеры, видит ее в качестве управляющего капиталами. Для аудитории потребителей компания — это производитель ценностей и услуг, а другие аудитории воспринимают ее под другим углом зрения: в качестве члена местной или региональной профессиональной организации, объекта управления, конкурента и т. д. Для всех этих различных аудиторий видение компании не является одинаковым. В зависимости от аудитории и от того, какая из функций ее затрагивает, восприятие меняется, суждения и ожидания (в частности, относительно информации) отличаются друг от друга.

Речь идет о том, чтобы всем этим разным аудиториям создать условия для диалога, причем доверительного, наладить Диалог между людьми в группах и между группами в обществе и посредством такого диалога, посредством взаимного обмена мнениями прийти к подлинному знанию друг друга, взаимопониманию, обогащению индивидуума и гармоничной жизни группы и общества.

Именно в каждодневном построении доверительных отношений и заключается суть паблик рилейшнз.

И именно к этому сводится одно из главных различий; между рекламой, т. е. стратегией желания, и паблик рилейшнз, или стратегией доверия. Ведь вызвать желание — это одно, а завоевать доверие — совсем другое!

Формирование доверительных отношений - является фундаментальным для человека, потому что он живет в обществе, входит в состав групп, и доверительнее отношения на самом деле являются корнями, привязывающими его к группе, делающими его солидарным с ней.

То что справедливо для человека, столь же справедливо и для группы, как в плане ее внутренней организации, так и с точки зрения ее воздействия на внешний мир. Никакая группа, будь то компания, государство или общество в целом, не способна жить без внутреннего скелета и без внешней сети доверительных отношений.

Доверительные отношения играют для группы в точности ту же роль, что и, например, ремни передачи, шестерни и шарниры для машины. И хотя эти детали привода сами по себе не являются рабочими органами, хорошо известно, что машина немедленно останавливается, стоит одной из них выйти из строя.

В группе, в человеческом сообществе, все происходит точно так же. Рабочие органы, каковыми, по сути, являются люди или группы, связаны между собой, зависят друг от друга благодаря целой сети взаимоотношений, которые играют точно ту же роль, что шестеренки и передачи в машине.

Если взаимоотношения хорошие, группа будет развиваться в благоприятном направлении. Если же, напротив, шестеренки заедают, а передачи, или коммуникации, разорваны, вся экономическая и общественная жизнь группы окажется парализованной.

Таким образом, доверительные отношения открывают перед человеком и перед группой широкие горизонты, богатые самыми благоприятными возможностями, потому что они представляют собой подлинный фундамент любой человеческой и общественной конструкции.

Исходя из сказанного, мы имеем право утверждать, что, согласно европейской концепции, паблик рилейшнз обязаны быть составной частью стратегии, используемой менеджментом для того, чтобы ответить на ожидания аудиторий и с помощью объективной информации воздействовать на мотивации тех из них, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие компании.

Паблик рилейшнз — это своего рода интерпретация применительно к компании старого принципа, согласно которому один в поле — не воин, а принуждать к чему-либо тех, от кого зависит наш успех, бесполезно. Поэтому необходимо действовать таким образом, чтобы помощь, о которой просят, воспринималась теми, от кого ее ждут, как нечто соответствующее их интересам. А это означает, что единственный источник мероприятий паблик рилейшнз лежит в точке пересечения особых интересов компании и интересов аудиторий, затрагиваемых действиями этой компании.

Выработка политики паблик рилейшнз начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики паблик рилейшнз заключается в том, чтобы после такого примирения использовать коммуникационную политику, способную устанавливать и поддерживать доверительные отношения со всей совокупностью аудиторий компании.

И в этом тоже паблик рилейшнз находятся весьма далеко и от набора методик и технологий, и от конечных целей рекламы. Если пойти дальше, то можно утверждать, что в крайнем случае компания может обойтись без рекламы или без маркетинга. Но ни при каких условиях ей не обойтись без паблик рилейшнз, потому что она не способна ни жить, ни процветать без доверия, особой стратегией которого как раз и являются PR.

Речь идет о доверии не только клиентов компании, но и ее персонала, ее банкиров, администрации — всех тех, кому принадлежит часть политической, экономической, профсоюзной, административной власти и кто может эту власть употребить как для того, чтобы способствовать развитию компании, так и для того, чтобы это движение затормозить.

Если правительство может выбрать благоприятный момент для того, чтобы доставить вопрос о доверии, то компания такой возможности не имеет. Вопрос доверия к ней ставится ежеминутно, помимо ее воли и зачастую в такие моменты, когда она этого меньше всего хочет. Любой отрицательный ответ на этот вопрос, даже если он и не всегда ставит под сомнение дальнейшее существование компании, неминуемо создает дополнительные трудности с получением прибыли, потому что доверие — самый эффективный фактор роста инвестиций и самый надежный гарант ее незыблемости.

Если в результате принятого решения или предпринятого действия рождается недоверие, то на практике такие решения или действия никогда не будут самыми рентабельными, какие бы серьезные теоретические экономические обоснования ни приводились в их поддержку.

И напротив, весьма велика вероятность того, что решение, обеспечивающее доверие и сплоченность тех, кого оно затрагивает, приведет к наилучшему экономическому результату, даже если теоретически представляется, что можно было выбрать более удачный вариант.

Таким образом, называя целью паблик рилейшнз создание доверительных взаимоотношений, мы отнюдь не умаляем роль PR. Напротив, такая трактовка цели PR превращает их в функцию руководства и управления, в основной инструмент менеджмента, чья эффективность, повторим это, основывается на сплоченности и соучастии.

Вот почему главная цель паблик рилейшнз - превращение человека в партнера. Этот постулат основан, в частности, на основном Принципе международного кодекса этики паблик рилейшнз, согласно которому следует «уважать и защищать достоинство человеческой личности и признавать за каждым индивидуумом право на самостоятельное формирование собственного суждения», а также «создавать моральные, психологические и интеллектуальные условия для настоящего диалога, признавать права всех сторон на изложение своей позиции и выражение своей точки зрения».

Превращение совокупности аудиторий в партнеров представляет собой; одну из основных целей паблик рилейшнз, причем первым в списке аудиторий компании стоит его собственный персонал.