Главная | Обратная связь

Управление стратегическими коммуникациями («pr сегодня: новые подходы, исследования, международная практика»)

Под управлением стратегическими коммуникациями подразумевается специальная функция, выполняемая внутри частной или общественной организации или для нее – сторонней организацией. Управление стратегическими коммуникациями занимается вопросами инициации, направления (ориентации) и контроля над коммуникациями, а также над информационными процессами в контексте организации и в рамках ее политики. Управление стратегическими коммуникациями исследует перспективы организации, создает рычаги для наиболее эффективного воздействия на организацию как на единое целое с учетом характера ее функционирования в обществе и принятых кратко- и долгосрочных решений.

Все теоретики и практики, работающие в области коммуникаций, разделяют представление об управлении коммуникациями как об «инициации и поддержании с определенной целью отношений между индивидуумами внутри организации и между организацией и окружающей средой». Это достаточно расплывчатое определение, но оно отражает суть процесса. Его функция состоит в поддержании контактов, в том числе и с теми, кто не разделяет интересы организации. С точки зрения управления коммуникациями, таковыми являются, с одной стороны, управленческая верхушка организации, с другой – внутренняя и внешняя среда, представленная в виде различных аудиторий. Предметом управления коммуникациями является зона конфликта, этот факт не вызывает никаких возражений. Однако пограничная позиция, которую занимают специалисты, участвующие в управлении коммуникациями, со временем менялась и, соответственно, менялось ее конкретное содержание.

На ранних этапах акцент приходился на коммуникации как официальную задачу. В 80-е годы акцент делался на способ осуществления политики (т.е. на управленческие инструменты). В наши дни коммуникации по-прежнему (или даже в первую очередь) остаются средством формирования политики. Это связано с тем, что политика, которая пользуется наибольшей поддержкой, и есть собственно легитимная политика организации. В этом свете коммуникации выступают в качестве стратегического инструмента, что указывает на расширение круга функциональных обязанностей специалиста по управлению коммуникациями и повышение организационного уровня, на котором происходит формирование решений в этой области.

Историческое развитие подходов к рассмотрению коммуникаций

1) Коммуникации – дополнительный атрибут.В 60-70-е годы широко обсуждались такие явления, как PR, информация, реклама и пр. Термин «коммуникация» к этим сферам не применялся, хотя они и рассматривались как форма проявления коммуникаций. Управление коммуникациями становилось особой формой самовыражения организации, обращавшейся к общественности в целом, как правило, через СМИ или со страниц брошюр.

Основная идея этой концепции: во-первых, факт формирования информационной сферы сам по себе является значительным результатом и, во-вторых, он является естественным следствием сообщения. Это означает, что для принятия решений о том, какие сообщения, как и кому адресовать, нет необходимости разрабатывать специальную политику и систему контроля. Если и требовались какие-то специалисты, то это были прежде всего спичрайтеры и журналисты. Более или менее ясного представления о том, что собственно нужно делать, не было. В этой ситуации коммуникациям отводится роль украшения, орнамента – дополнительного атрибута, поскольку они не являются частью процесса принятия решений. Этот подход называется ненаправленная и неконтролируемая односторонняя коммуникация в форме информационного потока от организации к неопределенной аудитории – «коммуникация как волшебная пуля».

2) Коммуникация – инструмент управления. В 70-е годы усилилась критика в адрес подхода к коммуникациям как к дополнительному атрибуту. В это время наблюдалась тенденция к отказу от терминов «информация» и «PR» в связи с односторонней коннотацией первого и негативной репутацией второго. Большинство теоретиков и практиков склонялись в пользу термина «коммуникации» - «зонтичной» (или всеобъемлющей) концепции. За коммуникациями закрепилась специальная функция, и она заняла свое место среди прочих управленческих инструментов – маркетинга, финансов, планирования и управления производства. В результате PR стали управленческим инструментом и стали объектом планирования и контроля. Ван Риль разработал концепцию коммуникаций корпорации. Ключевой принцип этой теории состоит в том, что все коммуникационные процессы организации должны быть скоординированы и исходить из одних центров корпорации, выбранных в соответствии с организационной стратегией и зафиксированных в ее миссии.

Решающими факторами в системе планирования коммуникаций корпорации являются 2 аспекта – восприятие организации целевыми группами и представление, которое организация формирует о себе через поведение, символику и сообщение. Работы в рамках этой теории уделяют больше внимания сообщениям организации, чем ее символике, но в то же время практически не затрагивают проблем поведения персонала.

В терминах науки эта модель называется контролируемым односторонним движением от организации к целевым группам, сегментированным по определенным признакам, с проверками до и после коммуникационной кампании в форме исходных и повторных замеров для краткой оценки результатов кампании.

3) Коммуникация – стратегический инструмент. С конца 80-х годов управление коммуникациями наделяется функцией связи между организацией и той средой, в которой она живет. Центральным моментом такого подхода является представление о том, что для изменения имиджа организации, прежде всего, необходимо направит ее деятельность в сторону усиления согласия с представителями окружающей среды о легитимности деятельности организации. Это означает необходимость поддерживать постоянный двусторонний поток коммуникаций. Процессом следует руководить, а не пускать его на самотек. Исходная позиция состоит в том, что при необходимости организация готова внести изменения не только в манеру, в которой она себя преподносит, но и в характер своей деятельности в целом, в том числе и в стратегические предпочтения. При этом аудитория допускает воздействие на себя со стороны организации, если организация готова вступить с ней в диалог (прямо или косвенно) для достижения согласованности по общим принципам своей деятельности. Этот подход называется контролируемым двусторонним движением между организацией и внешней средой, сегментированной по интересам, причем контрольная функция перерастает в непрерывный процесс подстройки.

При таком подходе важная роль отводится общественному мнению и его изменениям, которые влияют на представления общественности о легитимности или нелегитимности деятельности. Иногда это называют «рефлективной» ролью PR в управлении коммуникациями. Существенное внимание уделяется внутренним коммуникациям, т.к. в конечном итоге речь идет о поведении организации в целом.