 |
|
Взгляд на пропаганду А.Ситникова и М.Гундарина
Термин «пропаганда» берет начало в Средневековье и генетически связан с деятельностью католической церкви – одной из первых в истории человечества мощных идеологических организаций («пропаганда» от лат. «propagare» - распространять). Однако полное развитие данный процесс приобретает в XX веке, начиная со времен Первой мировой войны (опыт коммуникативного влияния на солдат противника).
В настоящее время существует множество определений понятия «пропаганда». Если попытаться проанализировать их и вывести некие общие черты, то можно прийти к выводу, что большинство исследователей выделяют в качестве определяющих для понимания сущности пропаганды ряд общих черт. Прежде всего, это однонаправленность пропаганды, причем характерно, что коммуникатором в данном случае является, как правило, социальный институт, реципиентом – масса. Манипулятивность пропаганды, опора ее не на рациональные, а на иррациональные свойства человеческого восприятия. Понятие пропаганды тесно увязывается с понятием идеологии.
С.И.Беглов (советская традиция): «Пропаганда – форма деятельности по распространению идеологии». Идеология понимается как система взглядов на действительность и общественные отношения через призму интересов социальных групп и классов. Пропаганда есть распространение мыслей и идей господствующего класса, а иначе говоря – распространение и закрепление «господствующих мыслей».
Американский «Словарь языка массовой информации»: «пропаганда есть использование идей, информации, мнений и т.д. в целях достижения какого-либо практического результата, продвижения или «затормаживания» распространения какой-либо идеи». Очевидно отсутствие здесь какой-либо ссылки на адресанта, коммуникатора, равно как и на получателя.
Американский психолог Гарольд Блумер: «Пропаганда может пониматься как умышленно спровоцированная и направленная кампания с целью заставить людей принять данную точку зрения, настроение или ценность». При этом не предполагается беспристрастное обсуждение различных точек зрения.
Цель пропаганды – навязать некую установку, которая будет приниматься как нечто естественное, истинное и подлинное. Такое «навязывание» и понимается под манипулятивностью пропагандистского процесса. Пропаганда использует классический набор приемов, которые могут быть названы манипулятивными (подмена фактов, использование эмоциональных установок и предрассудков и т.п.). «В пропаганде налицо попытка создать некое убеждение и добиться действия в соответствии с этим убеждением». Поэтому идет воздействие, прежде всего, на групповые установки (в рекламе – на индивидуальные).
Эффективность пропаганды. «Пропагандист должен заставить людей отождествить его взгляды с их внутренними настроениями, а противоположные взгляды – с их внегрупповыми установками» (Блумер).
Наиболее успешными были пропагандистские кампании, проходившие в условиях, когда в качестве респондента выступала разрозненная, распадающаяся малая группа. В остальных же случаях пропаганда не приносила должного эффекта.
Безусловно успешной можно назвать лишь пропаганду, осуществляемую либо в экстренных, выходящих из ряда вон ситуациях (таких как война), либо на регулярной основе, но внутри тоталитарного общества. Однако следует учитывать, что в этом случае мы имеем дело с отсутствием группового контекста как такового, ибо государство не позволяет существовать ему в сколько-нибудь значимой форме, жестко контролируя малые группы. Кроме того, любое коммуникативное действие со стороны власти в тоталитарном обществе поддерживается и многократно усиливается действием административным. Пропагандой в таком обществе заполняются и подменяются все возможные коммуникативные потоки.
Г.Г.Почепцов: «Пропаганда – позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории». «Неконкретный» объект – идеи и установки «большого мира», мира, лежащего за пределами повседневности. «Вписывание» пропагандируемых идей происходит уже на этапе типизации, на этапе, когда индивид определяется со своим отношением не с ближним и даже не со средним по удаленности миром, а с максимально удаленным, горизонтом своего жизненного мира.
Групповой характер пропаганды. Пропаганда есть призыв к групповым действиям (или действиям в составе группы). Пропагандистская коммуникация направлена на малые группы с целью расщепления внутригрупповой цельности и вовлечения члена группы в новый, макрогрупповой контекст. Причем эта отчетливая внеположность вполне очевидна и для самого индивида, и для пропагандиста. В этом плане пропаганду можно считать более открытым процессом, нежели процессы рекламы и PR.
Характерным для сегодняшней пропагандистской практики примером является использование предвыборных опросов общественного мнения.
Мы не делаем различия между «пропагандой» и «информированием». Любое сообщение, распространенное через СМК, отражает политические или социальные интересы его отправителей – прямо либо косвенно, через посредство культурных кодов. Язык масс-медиа изначально приспособлен именно под информационно-пропагандистское воздействие на аудиторию.
Пропаганда – открыто идеологически маркированное воздействие, имеющее в качестве объекта социальную группу (Ситников, Гундарин).
Именно в силу своей подчеркнутой идеологичности и группового характера пропаганда остается ведущим массово-коммуникационным процессом индустриального общества и сохраняет свою актуальность лишь на социальном поле, поделенном на относительно четкие сегменты.
Пропаганда – дело дня вчерашнего.«Пропаганда» в современном обществе еще менее эффективна, нежели в обществе индустриальном.
Причины: Сегодняшний индивид идентифицирует себя не по принадлежности/непринадлежности к макрогруппе, «большой идее» и т.п. Более того, ему свойственно определенное неприятие такого рода идентификации. Изменение иерархии ценностей, «победа» ценностей постматериальных, дает новые возможности для социального контроля, осуществляемого косвенным образом – через культуру, систему потребления и т.п. «Приобщение» к «большому миру» идет не через идеи, установки и т.п., а через выбор стиля жизни, присоединение к группе не политических единомышленников, а единомышленников по способу удовлетворения потребностей. Процесс типизации интериоризировался, фактически сливаясь с иными уровнями оповседневнивания. (Так, приобретая ту или иную вещь, мы уже начинаем присоединение к большому миру.)
Поэтому значительно более важное значение в этих условиях приобретают смежные с пропагандой процессы – реклама и PR.
5.«СО» как профессия. Задачи, функции специалистов по СО. Профессиональные требования к специалистам по СО. Специализация по СО. «pr - ТЕХНОЛОГ» И «pr - МЕНЕДЖЕР»
Тема профессионализма PR крайне актуальна и затрагивается на многих конференциях. Многие пытались дать определение современным профессиям, однако универсального определения нет. Существуют общие критерии применимые ко всем профессиям:
1. требования специализированного образования.
2. обеспечение выполнения уникальной и важной работы, которая получает признание со стороны общества. Специалистов-практиков классифицируют по их профессиям.
3. подчеркивание приоритета служения обществу и социальной ответственности.
4. предоставление автономии специалистам-практикам, которая предусматривает определенную степень ответственности.
5. воплощение в жизнь определенных этических кодексов и норм поведения посредством самоуправляющихся ассоциаций коллег.
Любое обсуждение образования в области PR заставляет сделать вывод, что, работая в этой сфере, не обязательно иметь специализированное образование. Такому подходу способствует то, что в обществе и в сфере PR отсутствуют четкие представления о сущности деятельности. Часто под сомнение ставятся идеалы служения обществу, социальной ответственности. С другой стороны, усилия, предпринимаемые в сфере образования и профессиональных организаций PR, способствуют широкому признанию PR.
Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества практику. Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:
1. Ведение планируемой и постоянной работы как части менеджмента.
2. Поддержка взаимоотношений между организацией и общественностью.
3. Мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
4. Анализ влияния политики, ее процедур и действий на общественность.
5. Модификация элементов политики, ее процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультирование введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
7. Установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью.
8. Проведение программ, направленных на изменение во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
9. Воздействие на новые или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью
10. Создание и поддержание имиджа и репутации организации.
В целом PR выполняют три основных функции:
- Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и целей организации.
- Реагирование на поведение общественности.
- Достижение взаимовыгодных отношений.
Основные задачи PR-специалистов:
1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.
2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмой, публикой, государственными и общественными организациями.
3. Предотвращение конфликтов и недопонимания, реакция на слухи и клевету.
4. Гармонизация внутренних отношений.
5. Создание репутации и имиджа фирмы.
Требования.
Специализированное образование, профессиональная этика, социальная ответственность, принятие личной ответственности, компетентность, специализация, опыт работы.
Специализация. Большинство фирм рекламируют себя как «фирмы, предоставляющие полный перечень услуг», но некоторые захватили для себя рыночные ниши специализированного обслуживания. Например, специализация на работе с государственными органами (лоббирование, общественные отношения, законодательные проблемы). Обслуживание в таком случае может осуществляться и на международном уровне и сводиться к освещению посещения страны каким-либо лицом или предоставлению информации о последних изменениях в законодательстве. Такого рода специализации в дальнейшем будут интенсивно развиваться. Среди других специализаций PR-фирм можно отметить, PR в сфере сельского хозяйства (США), высоких технологий, спорта, путешествий и туризма, а так же инвестиционный PR. Помимо отраслевой специализации, фирмы могут оказывать услуги, помогающие клиентам в установлении отношений с конкретными группами общественности. Многие специализируются на консалтинге в области управления коммуникациями – проведении аудита в сфере PR, оценке отношений и помощи клиентам в выборе консультанта (фирмы).
PR-технологи заняты в основном написанием, производством и распространением таких средств коммуникации, как пресс-релизы, речи, Web-узлы, тематические статьи и годовые отчеты. Как правило, это люди с творческим складом ума, художественные натуры и технически грамотные специалисты. В своих организациях они считаются «спичрайтерами». Они не очень склонны к стратегическому планированию и исследованиям. Главной сферой их интересов являются коммуникация и другая деятельность в процессе. Те, для кого эта роль является доминантой, обычно не принадлежат к кругу руководителей организации, однако получают огромное удовлетворение от своей работы, если остаются в своей «технической» роли по собственному выбору. Эта роль составляет традиционное ядро PR-деятельности: написание новых релизов и прочих материалов для прессы, а также организация связей со СМИ.
Роль PR-менеджера утверждает соответствующего специалиста как одного из руководителей организации. Эта роль предусматривает наличие у ее носителя навыков исследователя, склонности к стратегическому мышлению, а также способности мыслить с точки зрения PR. Специалисты-практики, выступающие в роли менеджера по связям с общественностью, как правило, не ограничивают свой тактический арсенал одними лишь коммуникациями. В качестве инструментов PR они используют такие средства, как отслеживание окружения и организационный интеллект, переговоры и формирование коалиций, управление проблемами, оценка программ и консультирование руководства. Повышенное чувство ответственности, участие в руководстве организацией и работа в условиях постоянного стресса дают этим специалистам право рассчитывать на получение высокой заработной платы.