Главная | Обратная связь

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ДЛЯ ВЛАСТНЫХ СТРУКТУР (КОНЦЕПЦИЯ Г,Г.ПОЧЕПЦОВА) Паблик рилейшнз для бизнес-структур (концепция Синяевой И.М.)

В Великобритании действует важная аксиома PR, которая подходит и для нас: правительство не только должно работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены, что оно работает эффективно. Население должно видеть своих руководителей компетентными и честными, чему способствует открытость принятия тех или иных решений. Власть обязана выражать заботу о своих гражданах, в противном случае она не будет нужна вообще.

Основа демократии — информация, включенность каждого отдельного гражданина в жизнь государства. Если раньше для государств СНГ была характерна односторонняя связь, то сегодня мы стремимся к новым коммуникативным цепочкам, где роль населения становится столь же значимой. "Библия" американских специалистов по PR определяет такие задачи в этой сфере:

1. Информирование граждан о деятельности государственных структур.

2.Обеспечение активного участия граждан в государственных программах (типа голосования), равно как и поддержка регулирующих программ (типа пользования ремнями безопасности, борьбы с курением и т.д.).

3.Стимулирование поддержки гражданами политиков и программ (к примеру, социальной помощи).

Сюда можно добавить и 4-ю задачу: создание благоприятного имиджа госструктур.

Так, имидж ФБР был сформирован конкретным человеком — журналистом Кортни Купером, которому Эдгар Гувер открыл архивы своей «фирмы». В результате Купер создал 3 книги, написал 4 сценария и множество рассказов. Все это било в одну цель: представить ФБР как некоррумпированную, храбрую и профессиональную силу.

Из опыта своих взаимоотношений с прессой Гувер сделал два существенных вывода. 1) пресса из любого инцидента может вытащить на пьедестал почета нового героя, поэтому шеф ФБР сделал так, что именно ему приписывали заслугу проведения любой важной операции. 2) пресса основывает свои выводы и комментарии на той интерпретации, которую дает ей первое официальное лицо высокого ранга, поэтому он всегда был первым готов к встрече с журналистами, когда случалось важное происшествие.

Дэвид Герген, известный тем, что создал имиджи Р.Никсона, Дж.Форда, Дж.Картера и Р.Рейгана, акцентирует внимание на том, что надо «упаковать» предложение президента так, чтобы оно впечатлило и прессу, и народ. Но у этой медали есть и оборотная сторона: политики начинают больше думать не о своих реальных действиях, а об их символической наполненности, о том, что именно они будут значить в символическом мире.

Необходим также учет влияния телевидения на политику: на ТВ особо ценятся телегеничность, умение выступать перед аудиторией и добрые отношения с тележурналистами. Это – новые факторы политической власти в современной России, дающие преимущества тому политику, который быстрее и лучше других смог приноровиться к потребностям телевизионной эры. Для телеэкрана важны не слова, а люди, не мысли, а картинки. Поэтому первые лица всегда выступают в окружении символов власти данного государства (флаг, герб и т.д.), на фоне лозунгов своей партии и своих огромных портретов.

Почепцов приводит несколько фактов, которые должны учитывать PR-специалисты в своей работе:

- ставка на критерий, который можно определить как заботу и внимание к другим. Это тот параметр, которому сегодня властные структуры уделяют недостаточно внимания. При этом результаты социологического анализа свидетельствуют, что когда население не ощущает внимания к себе и к своим проблемам со стороны властных структур, когда отсутствует контроль за их работой со стороны населения, его реакцией становятся насильственные действия — забастовки, демонстрации и т.д.

- пессимистический стиль, размышление исключительно о негативизме ситуации ведут к депрессивным настроениям среди населения. Вывод: население ждет от властных структур решения своих вопросов, а не рассказов о трудностях с их решением. Власть – это символ решения проблемы, но не символ колебания или вопросительности.

- в вину власти можно поставить только то, в чем она сама сознается. Все остальное можно объяснить, к примеру, нерадивостью подчиненных.

- иногда для целей возвышения оказывается выгодным отсутствие информации, сознательная невыдача ее, поскольку человек лучше относится к тому, кого знает меньше. Отсутствующую информацию он, как правило, заполняет более выгодно для власти, чем информация реальная.

- периодическое проведение политических перформансов. Перформансы любой власти направлены на ее возвеличивание с тем, чтобы решить вопросы социального управления. Особый характер имеют инаугурации президентов. Это отражение достаточно далеких представлений о том, что такое празднество. Подобная процедура полностью аналогична древним. В этом случае создается положительный контекст, который блокирует критическое осмысление.

Кроме того, особенностью работы правительственных PR является необходимость охвата всего населения, а не какого-то отдельного сегмента, как в случае рекламных кампаний. Сегодня в странах СНГ проявляется «публичная апатия» в отношении выборов, которая была раньше характерна для Запада. Выход населения на выборы каждый раз находится под вопросом. Задача специалистов по PR состоит в том, чтобы задать массовому сознанию важность участия в выборах, доказать значимость каждого отдельного голоса.

Важной характеристикой является доступность правительства для масс-медиа. В свою очередь правительственные структуры считают, что для эффективной работы им необходимо поддерживать определенный уровень закрытости. Американская «Библия» PR отмечает принципиальную невозможность со стороны журналистов охватить всю деятельность правительственных учреждений. С одной стороны, журналистов не так много, чтобы описывать все и на всех уровнях (происходящих событий гораздо больше). С другой стороны, у журналистов есть свои новостные критерии, которые требуют отбирать негативные, противоречивые, сенсационные события в госструктурах. Но в любом случае, правительству надо привыкать жить в аквариуме, выставленном на всеобщее обозрение.

Также специалисты по коммуникациям должны стараться контролировать «повестку дня», т.е. те вопросы, которые будут обсуждать в стране люди и пресса. (Никсон говорил, что успех президентства зависит от умения контролировать прессу, но при этом прессе нельзя этого показывать.) При этом пресс-секретарь иногда может проверять реакцию публики на то или иное будущее реальное или вербальное действие первого лица, поскольку его речь позволяет затем от нее отказаться в случае, если развитие событий пойдет не по запланированному сценарию.

Лидер государства одновременно несет как свои символизации, так и символизации своего окружения. Отсюда внимание лидеров к положительно окрашенным в глазах аудитории личностям. К примеру, Белый дом активно устраивает концерты, приглашая на него многих знаменитостей. Естественным элементом такого окружения становится жена лидера, которая получает не меньшую долю внимания публики. Часто это очень тяжелая ноша.

Н. Паркинсон вписывает в образ лидера такие характеристики, как знания, предвидение, умение руководить другими, а также решительность, беспощадность и привлекательность. «Опыт показывает, что подлинный лидер не знает жалости к разгильдяям, бездельникам и тем, кто не болеет за дело. Без элемента страха нет власти». Кроме того, «лидер должен быть центральной фигурой, к которой притягиваются все остальные. Магнетизм зависит от частоты появления на публике. В зоне активных действий истинный лидер всегда на переднем плане, кажется, что он одновременно находится всюду». Н. Паркинсон считает, что не появление на мероприятии, где тебя ждут, или появление там, где ты не должен был быть, вызывает разговоры и интерес к персоне лидера. Коммуникативная политика лидера строится так, чтобы вновь "заработать очки". Следует добавить, что хороший политик должен быть открыт другим, в этом случае он будет восприниматься как более симпатичный человек.

Не только первое лицо нуждается в формировании своего имиджа, эта работа необходима для любого государственного лица. Реакция населения на власть определяется также реакцией на окружающие первых лиц фигуры. Проблемой также является роль окружения в том, кого допускать/кого не допускать к первому лицу. (Это же касается и информации, которая идет наверх.) Очень часто формирующийся негативный образ связан просто с отсутствием информации о работе над имиджем, либо с подачей этой информации по стандартным, заведенным еще с советских времен канонам информирования населения. Но граждане стали другими, они требуют и другого типа разговора с собой. Они стали сильнее и самостоятельнее, что снимает возможности административного «продавливания» нужной для властных структур информации. Однако упал тот уровень интереса к политике, который поддерживался в советское время. Все это создает серьезные сложности в области разговора с населением.