 |
|
ТИПОЛОГИЯ И СТРУКТУРА PR-КАМПАНИИ ФОРМУЛА RACE
PR-кампания – целенаправленная, системно-организованная совокупность мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленных на решение конкретных задач в области развития связей с общественностью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.
Цель PR-кампании – гармонизация отношений фирмы и ее общественности (потребители, сотрудники, акционеры, конкуренты, партнеры, гос.структуры). Достигается посредством:
- возвышения имиджа
- отстройки от конкурентов
- упрочения репутации
- формирования чувства сопричастности и т.д.
Результат деятельности фирмы, в рамках которой основным инструментом выступает PR-кампания – создание максимально благоприятной среды жизнедеятельности фирмы.
По способу воздействия PR-кампании подразделяются на:
• рациональные. Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию; облекают свои доводы в словесную форму, в таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного.
• эмоциональные. Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.
Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.
По способу выражения PR-кампании делятся на «жесткие» и «мягкие».
· «Жесткая» PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели - воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих, и рассчитанных на внешний эффект объявлений.
· «Мягкая» PR-кампания (Soft relations) имеет целью не только сообщить проекте или программе, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность.Часто PR-кампания такого типа применяются с целью формирования постоянной публики.
PR-кампании различают в зависимости от выбранного критерия:
· по интенсивности: равномерная, нарастающая, нисходящая
· по стратегии воздействия на потребителей: залповая, пульсирующая
· по назначению: имиджевая, стимулирующая, стабилизирующая
По цели: (Д. Ньюсом, Тёрк, Крукеберг)
- PR-кампании по уведомлению общественности (осведомление)
- PR-кампании по повышению общественной информативности
- PR-кампании общественного обучения
- PR-кампании по усилению позиции тех, кто согласен с нами
- PR-кампании по изменению мнения тех, кто с нами не согласен
- PR-кампании по изменению поведения той или иной целевой аудитории
Питерская школа PR:
- превентивная PR-кампания (опережает действия противной стороны)
- реактивная PR-кампания (кратковременная, прекращается сразу по достижении цели)
Структура PR-кампании:
1.Коммуникационный аудит.
В рамках данного этапа происходит выявление всех ЦА, на которых должна быть направлена коммуникация.
Оценка состояния репутации организации. Главный вопрос – кто виноват?
Принципиальным является знание связей эмоциональных и рациональных составляющих общественного мнения (93,5% общественных оценок носит эмоциональный характер). Таким образом, 1-й этап:
-идентификация аудиторий, которые должны стать целевыми аудиториями для наших PR-кампаний
-определение полезных данных о целевых аудиториях.
2.Ситуационный анализ
Выявление проблем, с которыми сталкивается субъект PR; выявление возможностей, которыми он располагает. Изучение выявленных проблем и возможностей.
Закладывается фундамент для всех последующих шагов в процессе решения поставленных задач. Главный вопрос: что происходит?
Знания об окружающей среде (условно-враждебная, нейтральная, условно-дружественная):
-какова предыстория?
-какие проблемы и возможности связаны с ситуацией?
-каковы основные факторы риска?
-каковы сильные и слабые стороны существующей ситуации?
Бенчмаркинг – сравнение основных показателей деятельности нашего субъекта PR с аналогичными показателями конкурентов
оценка уровня корпоративного управления (качество управления персоналом; условия труда сотрудников; мотивация сотрудников; психологический климат в коллективе)
оценка этичности поведения субъекта PR по отношению к внешней среде (добросовестность исполнения взятых на себя обязательств; уровень доверия партнеров; уровень работы с потребителем; корректность поведения на рынке; социальная ответственность бизнеса)
оценка уровня продукции (соотношение «цена-качество»; спрос на товар/услугу; наличие разного рода сертификатов качества; соответствие общепринятым международным стандартам; участие и победы в конкурсах)
эффективность менеджмента (успешность финансово-экономической деятельности; направленность на развитие; динамика развития)
3.Стратегическое планирование
Разработка стратегии и тактики деятельности PR-специалистов при реализации PR-кампании. Главный вопрос: исходя из того, что нам известно о ситуации, какие изменения нужно произвести, чтобы достигнуть поставленных целей?
4.Этап реализации
Реализация всех разработанных планов. Главный вопрос: кто, как, когда и где должен осуществлять разработанные планы.
5.Этап оценки эффективности PR-кампании.
Оценить степень достижения поставленной цели, результат осуществленной кампании. Главный вопрос: каков результат осуществления конкретных действий?
Формула «RACE»
Это логически завершенный комплекс действий по целенаправленному производству и распространению информации, призванной оказывать запланированное воздействие на целевые группы.
R – Research (исследование: анализ и постановка задачи);
A – Action (действие: разработка программы и сметы);
C – Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами);
E – Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу);
Имеется в виду, что основная задача исследовательского этапа PR-кампании — определение целевых аудиторий, их отношения к конкретной личности, организации, товару или услуге, а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь актуального (желаемого) отношения и поступка.
На этапе «действие» (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются типология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта.
На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на определенные ранее целевые группы.
Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.
Что касается нагрузки, которую несут в данной системе собственно PR, то ее наибольший «вес» фиксируется, вероятно, в позиции «С» (коммуникация, общение).
Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных выше этапов.