Главная | Обратная связь

Основной pr-«инструментарий»: социальные технологии (петербургская школа pr) и гуманитарные технологии (московская школа pr)

Тенденции современного развития PR-сопровождения политических и рыночных проектов:

1.технологизация коммуникативных процессов, повышение технологичности управления внешними и внутренними коммуникациями организации;

2.интеграция коммуникативной деятельности организаций, выход на задачи репутационного менеджмента, освоение комплекса ИМК. Следствие: необходимость комплексных СКТ, интегрирующих в себе рекламу, PR, маркетинговые и смежные подходы.

Технология (от греч. techne – искусство, ремесло, наука и logos – понятие, учение) –совокупность методов и процессов, применяемых в каком-либо деле, производстве чего-либо; научное описание этих методов; – научные знания, приложенные к решению практических задач. Смысл и назначение любой технологии – оптимизировать и на этой основе уложить в заданные структурные и процедурные рамки понимаемый в широком плане производственный процесс. Исторически возникновение термина «Технология» связано с процессами производства товаров – как промышленных, так и с/х.

Социальная технология – опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи и представляющая собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, обеспечивающую решение этой задачи.

Объект социальной технологии – социальное пространство и социальное время. Предмет – организованный системный процесс управления социальным пространством и социальным временем для решения определенной социально значимой задачи.

Социальное пространство (критерии измерения): социальные процессы и социальные структуры; социальные общности любых типов, социальные организации и социальные институты; уровневая структура (локальный, региональный и т.д.); нормативно-ценностные.

Социальное время (уровни): недельные, месячные, годовые циклы, циклы бюджетного процесса, плановые циклы программно-целевого управления корпорацией, электоральные циклы, жизненные циклы человеческих поколений, ЖЦ цивилизаций.

Социальный субъект социальных технологий: социальные общности (социальные группы); социальные организации; социальные институты. НЕ ИНДИВИДЫ!

Социальные ресурсы – любые ресурсы, связанные с совместным существованием и совместной деятельностью людей: экономические, политические, социальные ресурсы.

Социальные технологии присутствуют во всех сферах общественной жизни – экономической, социально-политической, духовной. Не является технологией целесообразная деятельность, не опирающаяся на заранее продуманный и разработанный план, развернутый в последовательность операций. Социальная технология – диалектическое единство проекта и деятельности по его реализации в повседневной практике.

Социальная технологизация – процедура разработки социальной технологии управления социальным процессом, связанным с решением определенной задачи. Объект технологизации – социальные процессы. Субъект технологизации – субъекты управления.

Социальная коммуникация – взаимодействие двух и более социальных субъектов, содержание и результат которого – перемещение информации (социально значимых смыслов в закодированной форме) от одного субъекта(-ов) к другому(-им); – инструмент, с помощью которого осуществляется управление сознанием и поведением людей для решения социально значимых задач. Объект социальной коммуникации – социально (индивидуально) значимая информация. Процесс– процессы, связанные с динамикой данной информации в ходе ее движения от одних субъектов к другим. Субъекты – люди, их общности, социальные организации и социальные институты. Социальная коммуникация строится по модели Лассуэлла.

СКТ – частный случай социальной технологии. СКТ – опирающаяся на определенный план целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи; – системно организованная, опирающаяся на программу совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой социальной коммуникации.

PR-технология– реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями БС PR с его целевыми общественностями.

Объект СКТ – социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации; в узком смысле – подсознание, сознание и поведение социального субъекта. Предмет СКТ – организованный на базе социальных коммуникаций целенаправленный системный процесс управления социальным пространством и социальным временем для решения определенной социально значимой задачи.

Социально-коммуникативная технологизация – процедура разработки СКТ управления социальным процессом(-ами), связанным с решением определенной задачи. Объект– социальные коммуникации между социальными субъектами, значимыми для решения конкретной социально значимой задачи и коммуникативные параметры этих субъектов. Субъект– субъекты управления, имеющие потребность в разработке и внедрении СКТ и реализующие эту потребность на практике. Первичные субъекты – разрабатывают, вторичные – реализуют.

Условия СК-Технологизации: – ее объект обладает сложной внутренней структурой, набором элементов и связей между ними; – ее субъекту известно внутреннее строение объекта, характеристики связей между элементами и закономерности его функционирования как целого; – ее субъект способен построить модель объекта и на этой основе формализовать процессы, происходящие в нем, представив их в виде процедур, операций и показателей;

Этапы разработки СКТ: теоретический, методический и процедурный.

Признаки и критерии СКТ: искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами; наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность; социальный характер процесса, подвергающегося СК-Технологизации; системность; планомерность; технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций); формальная организация и функциональное разделение труда; оптимизация и обратная связь; дискретность, наличие начала и конца; креативность и стандартизация; цикличность и возможность тиражирования.

Нельзя ставить знак равенства между социальными коммуникациями как таковыми, СКТ и технологиями социальной коммуникации (– совокупность структур, процедур, операций, приемов, используемых в ходе коммуникативного взаимодействия субъектами коммуникациями (сознательно и неосознанно) для достижения своих целей (осознаваемых и неосознаваемых)).

Гуманитарные технологии– это коммуникационные, информационные, организационные, образовательные технологии и огромный массив техник, связанных с творческими возможностями человека и развитием его личности. Это технологии создания, изменения и обработки рамок и правил поведения людей, а также работы с их нормами и ценностями. В определенном смысле, ГТ – это технологии создания и внедрения смыслов, т.е. технологии воздействия на сознание людей.

Свойства ГТ: ориентация на результат, алгоритмизированность, отделимость от личности, индиферентность к содержанию, собственный язык описания и устойчивая повторяемость в достижении хороших результатов при применении. Язык ГТ универсален и зависит от областей применения; ГТ, и в числе их немедийные инструменты, могут успешно использоваться для продвижения товаров и услуг. PR, promotion-акции, direct-mail и т.д. – это инструменты для достижения частных результатов, которые вписаны в общий контекст.

PR - это одна из ГТ-деятельностей, которая имеет по отношению к ней частный характер. Она начиналась с размещения материалов в СМИ; сегодня в нее входят различные специализации и направления. Это и креативная деятельность – создание имиджа, репутации, разработка и внедрение корпоративного стиля, создание деловой истории. PR – это управление связями между организацией и обществом; это технологии коммуникации, совокупность приемов и методов для поддержания гармоничных отношений субъекта с объектом(-ами). PR имеет непосредственное отношение к системе управления. PR имеет двойную природу: социальную и экономическую. Е. Островский считает PR-технологии «полезными» (мобилизующими «творческие силы»), а не «вредными» (вызывающими психологические травмы и депрессии). Они – «форма терапии общества». Также он предлагает называть «PR» развитием общественных связей (РОС). РОС сродни управленческой деятельности. «Сегодня происходит становления новой волны управленческих профессий: одновременно с развитием рынка услуг по формированию общественных коммуникаций и общественных связей складывается новый рынок – управления человеческими ресурсами, человеческим капиталом, управления глобальной мобильностью, обращения и использования информации, коммуникационного менеджмента, управления репутацией. Многие PR-специалисты частично вовлечены в этот рынок. РОС создает узлы или элементы конструкций, скрепляющих отношения между людьми (антропоструктуры), на основе которых становится возможным коллективное принятие решений».

РОС исследует феномен «ультраструктур» (структуры общего пользования, обеспечивающие семантическую и семиотическую связность общества – структур доверия, субъязыковых структур идеологического типа, обеспечивающих общение людей между собой). Создание ультраструктуры требует прохождения нескольких технологических этапов: от создания смыслов – к их оформлению в концепт, от концепта – оформлению и упаковке, от оформления и упаковки – к обеспечению «обратной связи»…

РОС подразумевает, что любая целостность тем сильнее и устойчивее, чем больше людей она охватывает и чем разнообразнее и прочнее связи, в форме которых осуществляется охват.

Политика – одна из сфер приложения гуманитарных знаний и технологий. ГТ связаны с использованием современных информационных и медиаресурсов, психотренингов и креатива для мобилизации граждан на политический выбор, развивают навыки коммуникации у вовлеченных людей; они делают ставку на строительство в обществе ультраструктур, расширяющих зоны доверия и повышающих легитимность власти.

В сферу ГТ входит работа с кризисами (по мнению Островского, - создание кризиса с целью управления системой). Эта деятельность связана с управлением нетипичными ситуациями и с принятием нестандартных решений. Сам кризис рассматривается как «опасность + новые возможности». Кризисное управление – это управление возникновением кризиса, искусство его создания. С помощью кризиса можно управлять той системой, которая находится в кризисе. Кризис неразрывно связан с развитием, с изменением порядка. Даже чисто технологический кризис – это болезнь системы общественных связей, потому что технологии управляются людьми. Восстановление технологической цепочки достигается только при помощи управления людьми (искать отражение кризиса внутри человека и лечить ту болезнь, которая привела к кризису). Кризисы можно прогнозировать, т.к. они заложены в каждой развивающейся системе.

ГТ в маркетинге позволяют повышать объем продаж за счет увеличения внимания к потребителю. Потребитель за последние десятилетия прошедшего века очень сильно изменился, ему нужны теперь не просто торговые марки, а «марки доверия» и «марки любви». (Поскольку потребность человека в любви и внимании в настоящее время только увеличивается.) Кроме того, ГТ помогают в создании брендов и торговых марок, формировании новых потребительских ожиданий, стилей жизни и стилей потребления. Прикладные исследования являются методами ГТ: фокус-группы, анализ открытых источников, в том числе материалов СМИ, мониторинг СМИ.

ГТ позволяют построить: 1) модели позиционирования и поведения в информационном поле; 2) отношения между ключевыми специалистами, работающими в информационном поле: между журналистами и теми, кто занимается РОС; 3) схемы взаимодействия с пользователем информационных и коммуникационных услуг. ГТ помогают ответить на вопросы: Как должна быть организована коммуникация между различными субъектами экономической, социальной, политической деятельности и какой должна быть структура информационного и коммуникационного пространства?

Одна из самых противоречивых проблем в сфере ГТ – определение ее научно-образовательной базы. Неизбежность стыковки психологии и ГТ-Сферы уже признается большинством специалистов, поскольку в обеих областях основным элементом является воздействие. Немалое значение имеют также информационная и коммуникационная компоненты, но главным все равно остается убеждение, внушение. Анализировать это воздействие можно с точки зрения сюжета и содержания сообщения, внушаемого объекту. Здесь не обойтись без знания социальной психологии. Но в последнее время социальная психология все больше выступает как составляющая самых различных процессов, психологическими по существу не являющихся, люди живут в условиях постоянной смены политических, экономических, культурных парадигм.

Поэтому специалистам необходимо знание прикладных техник, связанных с проведением маркетинговых исследований, построением воздействия, оценкой эффективности коммуникации. Предмет технологии – вооружение человека определенной системой ориентиров, алгоритмом действий, дающих приблизительно прогнозируемые результаты. Поэтому часто практикуются активные методы обучения – тренинги, деловые игры, тематические семинары, стажировки и т.д.

ГТ – это комплекс мер и действий, осуществляемых в гуманитарном пространстве с помощью слов и знаков. При этом любая ГТ – это направленное действие. Он направлено кем-то и во имя чего-то. Т.о., ГТ выходят на более высокий и сильный уровень воздействия на человека.