 |
|
Средства и приемы внутрикорпоративного «PR»
К ним относятся: корпоративный сайт, кодексы этики, общие праздники, внутрикорпоративные издания. Последние могут представлять собой небольшие журналы, многотиражные и стенные газеты, информационные листки. Помимо газеты также используют общую доску объявлений, доски объявлений по отделам. Их размещают в помещениях организации для того, чтобы возможно больше людей могло ознакомиться с соответствующей информацией. Она может быть весьма разнообразной и зависит от типа информационной доски. Процедура размещения объявлений на этих досках состоит из нескольких этапов: информацию в любом виде передают PR-менеджеру, который придает этой информации необходимый внешний вид и тиражирует ее в необходимом количестве; он же размещает эту информацию на досках.
Более сложным в техническом отношении средством внутрифирменных коммуникаций являются видеокассеты и внутреннее телевидение. Информация может транслироваться на телеэкран в записи или методом прямого эфира. В западной практике этот способ коммуникации используется весьма эффективно. Ряд компаний охотно используют внутрифирменные радиостанции.
Действенным средством коммуникации можно считать и внутрифирменный информационный телефон. Информация различного рода записывается на магнитофон, и любой желающий может ознакомиться с ней, воспользовавшись таким телефоном. С его помощью можно высказать любое предложение, пожелание или критическое замечание.
К средствам внутрикорпоративным PR также относятся и ящики для предложений и замечаний, размещаемые в разных местах с тем, чтобы персонал ими активно пользовался.
Для новичков, пришедших на работу в компанию, должна быть подготовлена специальная литература, она предназначена для того, чтобы помочь правильно воспринять цели и культуру организации. Этой цели служит описание истории компании, основных направлений ее деятельности и другая информация об организации. Такая информация может быть оформлена в виде буклета, который вручается каждому новичку.
Большое значение PR-специалисты придают организации совместных мероприятий для персонала. Корпоративные праздники могут быть мощным инструментом, способным сплотить коллектив. Праздники – важный элемент корпоративной культуры.
К ним относится: празднование дней рождения, различных памятных дат в жизни компании, спортивные состязания между командами, представляющие различные отделы и подразделения компании. Среди всех праздников особое место занимает «Новый год» - его празднуют почти во всех организациях. Кроме того, окончание года предполагает подведение итогов, награждение лучших сотрудников, а также планирование работы на год грядущий. Для того чтобы все прошло благополучно, необходимо продумать все мелочи: встречу гостей, организацию парковки, предусмотреть возможные инциденты и пути их разрешения. И, наконец, чтобы праздник был действительно PR-акцией, через все поздравления должна проходить одна основная мысль: «все, кто собрался на праздник, - отличный коллектив, сильная и перспективная команда».
20. Оценка эффективности PR- кампании. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Зарубежные и российские специалисты жестко связывают оценку эффективности с этапом целеполагания.
Функции оценки эффективности (Петербургская школа):
- контрольная (контролируется реализация каждого этапа PR-кампании)
- отчетно-презентационная (по итогам кампании составляется отчет, содержащий основные параметры реализованного)
- отчет о PR-кампании с точки зрения того, что было сделано
Также петербургская школа выделяет следующие подходы:
- вкусовой (нравится, не нравится)
- количественный (все показатели, которые можно посчитать, например, люди, звонки)
- научный (проводится серьезное исследование воздействия всех мероприятий, реализованных в рамках PR-кампании)
Обязательные требования, которые необходимо учитывать при оценки эффективности PR-кампании:
- наличие цели: реальная оценка эффективности PR-кампании возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.
- оценка эффективности закладывается на этапе планирования, и только тогда мы можем исключить вкусовой подход.
- возможна ситуация, когда существует несколько целей (для каждой цели своя система оценки).
- затратность необходимо заложить в бюджет.
- наличие «отложенного» эффекта (возможны цели, достижение которых растянуто во времени, соответственно результат наступает позже).
- опосредованность эффекта (бывают цели и кампании, эффекты которых возможно измерить опосредованно).
Кто может осуществить оценку эффективности:
- руководство предприятия или заказчик
- непосредственные исполнители
- независимые эксперты
- совокупность нескольких подходов, перечисленных выше.
Чумиков и Бочаров делают акцент на том, что PR – это вид информационной деятельности, поэтому измерять мы должны то, что связано с производством и использованием информационных продуктов.
- количество подготовленных информационных продуктов
базовые информационные продукты
оперативные информационные продукты
- количество лиц, организаций, СМИ, получивших подготовленные информационные продукты
адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты
адресаты, получившие направленные информационные продукты
- количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов. Такие измерения условно делятся на две группы:
прямые, непосредственные, точные измерения
косвенные, приблизительные, ориентировочные измерения
- количество инструментальных циклов, относящихся к производству и использованию информационных продуктов. Циклы – это количество операций по подготовке, рассылке, отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. Резонно предположить, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта.
Катлип, Сентер, Брум основывают оценку эффективности PR-деятельности на исследованиях и вводят понятие оценочные исследования. Они применяются для выяснения, что и почему произошло, а не доказывают, что данная задача была выполнена.
- адекватность исходной информации
- качество подачи информации в рамках PR-кампании
- количество людей, изучивших ключевое сообщение
- количество людей, изучивших свое отношение к объекту продвигаемому PR-кампанией, то есть убеждение, информированность, отношение
Бодуан Ж.-П. утверждает, что нужно использовать понятие «оценка», а не «измерение», поскольку автор пытается скорее оценить добавленную стоимость PR (ценности), чем измерить в прямом смысле последствия этого вида деятельности.
Ценности:
- вклад в качестве знаний специалистов PR (а именно приобретение необходимого уровня знаний)
- вклад в качестве навыков, то есть способности продумывать и проводить действия с учетом полученного знания целевых аудиторий и задач компании в конкретной ситуации.
- вклад в качестве инструментария. Необходимы специалисты по различным коммуникационным технологиям: издательскому делу, аудиовизуальному производству, созданию событий.
Итак, добавленная стоимость PR выражается в оценки этих трех вкладов, которые являются для компании источником ценностей.
Дополнительно:
Существует несколько подходов к оценке эффективности:
а) прикладная методика
б) академическая методика
Качественные методы оценки эффективности:
1. Метод традиционного или контент-анализа. При помощи данного метода любые СМИ можно проанализировать:
с точки зрения содержания (где, когда);
с точки зрения предмета (кто говорит, как часто);
общая атмосфера (контекст упоминания, как именно упоминают).
2. Метод «Саse study» – базовое понятие – случай. Выбирается определенный набор случаев, которые анализируются с точки зрения общественности и с точки зрения уникальности, отличительности. На основе полученного делаются выводы, происходит оценка.
3. Метод «фокус-группы»
4. Метод «мозгового штурма»
Для реализации этих методов (3-4) необходимо: опытный модератор, наличие целевой группы, время.
5. Метод глубинного интервью
6. Метод стимульного дифференциала. В основе – оценка PR-кампании с точки зрения 5 факторов:
понятность / информативность
запоминаемость / отличительность
привлекательность / потенциал формирования позитивного эмоционального отношения
социальная групповая идентичность / мера обращенности в целевой группе
побудительность / потенциал формирования побуждения
Академический подход изменения эффективности:
1. Выбираем ключевые аудитории
· СМИ,
· работники организации,
· инвесторы,
· дилеры,
· власть,
· населении и т.д.
2. Выбираем параметры оценки
· доверие,
· контроль,
· обязательность,
· удовлетворенность,
· единство (мнений, действий) и т.д.
3. Каждую из ключевых аудиторий оцениваем по набору параметров. Оценка аудиторий делается до и после PR-кампании