 |
|
Общественность как категория понятийного аппарата PR (Д.П. Гавра)
Категория «общественность» - одно из опорных понятий политтехнологической сферы деятельности. От правильности ее определения зависит выбор типа политической кампании, определение стратегии, креативного сценария и бюджета.
Анализ широкого массива работ по политической коммуникации, опубликованных в США во второй половине XX – начале XXI века, показывает, что специалисты рассматривают «the public» - общественность - как субъект общественного мнения и в различных практических ситуациях приравнивают ее к различным коллективным общностям. (Автором используются некоторые подходы Винсента Прайса.)
Концепция предельно широкой общественности («общественность = населению») – «the general public».
Этот подход ставит знак равенства между субъектом общественного мнения и населением во всей его полноте. В 1937 г. Флойд Аллпорт представил план будущих исследований общественного мнения. Он полагал сомнительной любую концепцию субъекта общественного мнения, которая бы не включала каждого индивида в данной совокупности поселенческих общностей. Аллпорт сформулировал такое понимание общественности, которое подразумевало все население, определяемое географическими, административными или юридическими параметрами. Такая концепция была хорошо принята и получила серьезное развитие во многих исследовательских проектах 30-70-г.г. Рассматривая данный подход, Филипп Конверс замечает, что он был добровольно принят на вооружение социологами и пиарменами не только благодаря своей практической полезности, но и благодаря пониманию общественности как совокупности всех членов общества, что отражало их демократическую философию.
Однако почти 75 лет массовых опросов общественного мнения в США дали слишком много разочаровывающих подтверждений того, что большая масса населения, с одной стороны, не заинтересована, а с другой, - не информирована по поводу большинства вопросов, которые могут рассматриваться как политическая повестка дня. До 1/3 мнений, полученных в общенациональных опросах, могут быть интерпретированы как ответы «взятые с потолка», которые не вытекают из предыдущих размышлений респондента о предмете вопроса или его участия в дискуссиях о нем.
И хотя массовое мнение считается поверхностным и ошибочным по множеству проблем и общественно значимым вопросам, население в целом во многих авторитетных публикациях продолжает рассматриваться как единственная реальная общественность (public), функционирующая в политической сфере.
Концепция электората (голосующая общественность – the voting public).
Находясь в прямой связи с территорией представительной демократии, концепция электората как субъекта общественного мнения выступает одним из наиболее часто встречающихся пониманий политической общественности.
Проблема: трудно определить тот сегмент всего населения, который собирается принимать участие в голосовании, т.е. составляет электорат. Когда уровень участия в голосовании велик, случайные выборки из всего населения работают хорошо. Но как только электоральная активность падает, возникают ошибки в прогнозах и оценках.
Нет сомнения, что акт голосования – это четкое поведенческое выражение принадлежности к политически активной общественности. Факт голосования на выборах рассматривается как однозначный индикатор того, что человек активно включен в рассмотрение актуальных проблем – т.е. является членом публики – субъектом публичной сферы. Но часто избиратели голосуют на выборах без наличия какой-либо серьезной информации, которая могла бы определить их выбор. В результате они образуют не публику – общественность в классическом смысле, а псевдопублику, близкую скорее к массе. В этом противоречии и заключается главная проблема данного подхода.
Концепция внимающей общественности – the attentive public.
Около 1/5 избирателей действительно испытывают внимание к общественной жизни, интересуются общественными делами, политикой. Г. Алмонд считал, что необходимо обратить внимание на существенно меньшую часть граждан, для того чтобы найти ответ на вопрос, как общественность способна определять политику. Он обозначил такую группу, как «внимающую общественность – группа граждан, которая информирована о проблемах внешней политики, интересуется ею и составляет аудиторию для внешнеполитических элит». В. Ки: «небольшая группа граждан в составе широкого населения способна выражать высокий интерес к политическим кампаниям, поддерживать внимание к развитию ситуации в период между ними». Внимающая общественность внимательно следит за политической ситуацией, включена в размышления об общественно значимой проблематике и обычно обсуждает эту проблему с другими людьми.
Как ее определить? Дивайн, 5 критериев:
· Выраженный интерес к политике в целом;
· Внимание и информированность об общенациональных избирательных кампаниях;
· Обсуждение политических вопросов, разговоры о политике;
· Внимание к газетной информации о политике;
· Чтение статей о политике в журналах.
~ 30% избирателей. Группа гетерогенна, члены активны в публичных дискуссиях, охотно носят партийные значки, принимают участие в демонстрациях, более активны в письмах и обращениях в газеты. Их отличает прежде всего внимание к политическим проблемам, а не активное политическое участие.
Концепция активной общественности (the active public).
~ 15% (по Неуману). Граница между внимающей и активной общественностью не носит жесткого и однозначного характера, это некоторая переходная «серая» зона.
Участие этой группы в политической жизни включает как формальное (материальная поддержка, партийное членство, работа в качестве кандидатов или членов команд), так и неформальное (обсуждение политических вопросов, участие в дискуссиях и т.п.) измерение.
К этой части населения в ряде случаев применяют термин «элита». Ки: «политическая элита – все те, кто произносит речи, выдвигает идеи, убеждает избирателей, сторонники и противники в публичных политических дискуссиях – выступают в качестве посредников между далекими и сложными политическими делами и массовой публикой». Алмонд: «элита – четко обозначенная в обществе страта, отвечающая за осуществление политики и придающая структуру публике». Типы элит: политические, бюрократические, элита групп интересов, коммуникационная элита (в т.ч. лидеры мнений). Они формируют рынок мнений и конкурируют на нем за поддержку внимающей и в целом предельно широкой общественности.
Социологи и политологи в целом ставят знак равенства между элитным мнением и эффективным мнением. Как писал Алмонд, «Кто мобилизует элиты, тот мобилизует общественность».
Выводы: 1. Эти четыре коллективных концепта соответствуют переходу от массы к публике. Внутри третьей группы обнаруживается перемешивание массы и структурированной политически активной общественности. Все эти четыре группы складываются в различные композиции, меняются по размеру и структуре в зависимости от содержания обсуждаемой проблематики, от того, что называют актуальным публичным политическим дискурсом.
2. Каждая из этих коллективных форм способна играть важную роль в процессе формирования общественного мнения и в целом политического климата в обществе. Соответственно нельзя исключать ни одну из них из рассмотрения при изучении данного процесса. Вполне понятно, что элиты имеют заметно большее влияние и на них в первую очередь сосредоточено исследовательское внимание.
Может подойти в блок Информац и телекоммуникационные технологии в СО….15
СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПИАРМЕНА. ПРОГНИЗИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ ПОСЛЕДСТВИЙ ПРОФЕССИАЛЬНОЙ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. Этические нормы, определяющие PR-деятельность (кодексы, декларации, хартии общественных профессиональных PR-организаций)
Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Т.е. профессионал, решающий проблемы клиента, должен учитывать интересы всего общества в целом. Помимо выполнения непосредственных обязанностей, профессионалы несут ответственность за совершенствование институтов, администрирующих эти услуги. Посредством профессиональных организаций PR-деятели берут на себя ответственность за выработку стандартов компетентности и поведения, установлению профессиональных и квалификационных требований и акцентирования аспектов деятельности. О PR судят по их влиянию на общество. Поскольку влияние PR распространяется далеко за рамки организаций-клиентов, отдельных PR-специалистов должны волновать как преднамеренные, так и непреднамеренные последствия выполнения их функций.
Общественная полезность PR повышается, когда:
· они стимулируют свободную и этичную конкуренцию идей отдельных личностей и институтов;
· выявляют источники и цели, лежащие в основе попыток оказывать влияние;
· воплощают в жизнь их высокие стандарты.
Общественная значимость PR снижается, когда:
· они подавляют или ограничивают конкуренцию идей;
· скрывают или приписывают другим истинные источники действий в сфере PR
· оставляют без внимания некомпетентную или неэтичную практику.
Главным положительным результатом социально ответственных СО являются:
- PR совершенствуют профессиональную практику путем выработки кодексов этичного поведения и стандартов профессиональной деятельности, а также путем принуждения к соблюдению этих кодексов и стандартов.
- PR совершенствуют поведение организаций, подчеркивая потребность в одобрении со стороны общества.
- PR служат общественным интересам путем представления на суд общества всех точек зрения.
- PR служат сегментированию разрозненного общества, выполняя функцию коммуникатора и посредника, способствуя повышению информированности людей и устранению разногласий между ними.
- PR выполняет свою социальную обязанность повышать благосостояние людей, помогая социальным системам адаптироваться к изменению потребностей и окружения.
Этичная профессиональная практика требует постановки на первое место целей служения обществу и социальной ответственности, оставляя на втором плане личные цели и частные интересы.
Основные задачи, с точки зрения социальной ответственности, которые обязаны решать специалисты по PR:
- Построение позитивного диалога БС PR с общественностью, путем объективного информирования о деятельности организации, фирмы, лица, путем анализа и исследования общественного мнения.
- Разрешение спорных, конфликтных ситуаций между субъектом PR и общественностью через диалог, поиск согласия, компромисса.
- Помощь гражданам в получении достоверной экономической, политической, социальной, любой другой информации.
- Продвижение новых прогрессивных социальных идей, товаров, технологий, услуг, способствующих снижению социального напряжения и достижению общественного согласия.
- Установка и поддержание интереса и равновесия между различными социальными, политическими, государственными, экономическими структурами при ориентации на интересы БС PR.
Обсуждение профессионального статуса PR начинается с вопросов этики. Именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифицированной деятельности. Вопросы этики приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы имеют возможность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. Выработка определенных стандартов способна поддержать репутацию и доверие к профессии в обществе.
В профессиональной среде применение моральных ценностей на практике называется «прикладной этикой». Традиционные, укоренившиеся профессии трансформируют широко разделяемые идеи правильного поведения в формальные кодексы этики и профессионального поведения. Такие приложения регулируют профессиональную практику. Т.о. профессиональное поведение основывается на том, что считается «благородным мотивом», контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом и приводится в жизнь путем применения мер принуждения к тем, кто не соблюдает стандартов профессиональной деятельности. Принцип, лежащий в основе профессиональной этики, заключается в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом.
По мере осознания обществом важности профессионализма и развития у представителей каждой отдельной профессии чувства общности интересов, все больше осознается необходимость выработки стандартов профессиональной ответственности - «этических кодексов». Серьезность попыток выработать этический кодекс в сфере паблик рилейшнз отражается в большом количестве кодексов профессиональных стандартов, регламентирующих деятельность специалистов в этой области.
1. Международная ассоциация «паблик рилейшнз» - ИПРА (IPRA). Концепция Международной ассоциации PR появилась в ноябре 1949г., когда двое голландских и четверо английских работников PR собрались в Лондоне, чтобы обсудить свою деятельность. Цель организации международного общества: повышение уровня работы в области PR в различных странах и повышение профессионального уровня и эффективности деятельности практических работников PR.
Был создан Временный международный комитет, и в течение следующих пяти лет в Англии проводились его постоянные заседания. Международная ассоциация PR (ИПРА) была создана в Лондоне 1 мая 1955г. Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет ИПРА. После каждого Всемирного конгресса по PR (проводится 1 раз в 3 года) ИПРА публикует «золотой доклад» по текущей теме.
Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964г. в качестве консультанта Экономического и Социального совета ООН. Она также получила признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «качестве отношений взаимного информирования».
Членство в ИПРА открыто только для тех, кто не менее пяти лет занимается деятельностью в области PR и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены выбираются в личном качестве. ИПРА имеет более 800 членов в 65 разных странах.
Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (Кодекс ИПРА) был принят на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961г. и является обязательным для всех членов Ассоциации.
2. Европейская конфедерация по связям с общественностью – СЕРП (CERP). СЕРП возникла в 1959г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Конфедерация – это форум для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. СЕРП имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии.
В июне 1997г. на Генеральной ассамблее СЕРП в Хельсинки в члены Конфедерации была принята Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). В 1999г. СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций PR, представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе.
Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс, кодекс СЕРП) был принят Генеральной ассамблеей СЕРП в Лиссабоне в апреле 1978г. и дополнен в мае 1989г.
3. Афинский кодекс (кодекс ИПРА и СЕРП). Принят Генеральной ассамблеей ИПРА в Афинах в мае 1965г. В этом же году Афинский кодекс принят СЕРП. В апреле 1968г. в него внесены некоторые изменения.
4. ИКО (ICO) – Международный комитет ассоциаций PR-консультантов. Создан в 1986г. в целях координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на международном рынке. В 1999г. ИКО объединял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства, которые представляли около 850 компаний с общим штатом более 20 тыс. человек. Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) является членом ИКО с 1999г.
Профессиональная хартия ИКО (Римская хартия) принята на заседании ИКО в Риме в октябре 1991г.
5. Хельсинская хартия. Представители ассоциаций по связям с общественностью: ИПРА, СЕРП и ИКО, собравшиеся в июне 1997г. на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки, одобрили Хартию качества и качественного развития для профессии «связи с общественностью».
6. Минимальные стандарты качества (МСК). Разработаны Международным институтом качества связей с общественностью (ИКПР) и приняты на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки в июне 1997г.
7. Кодекс профессионального поведения Британского Института PR – ИПР (IPR). Принят в декабре 1963г. Пересмотрен в 1985г. и в обновленном виде принят в качестве специальной резолюции на ежегодной сессии ИПР в апреле 1986г.
8. Кодекс Американского общества паблик рилейшнз (PRSA). Первый кодекс профессиональных стандартов PRSA был принят в 1954 году. Последовательно пересматривался в 1959, 1963, 1977, 1983 и 1988 годах.
9. Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). РАСО создана в июле 1991г. В 1999г. в составе РАСО насчитывалось более 80 отечественных PR-агентств и других организаций.
С помощью Ассоциации отечественные PR-агентства установили партнерские отношения с зарубежными коллегами (ИПРА, СЕРП, PRSA и др.). РАСО выступает в качестве координатора зарубежных контактов членов Ассоциации, популяризует деятельность PR-агентств в России и за рубежом.
Вступить в РАСО может любое российское агентство по СО и другое юридическое лицо, а также физические лица (российские и зарубежные специалисты).
Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация РАСО). Принята на конференции РАСО в ноябре 1994г.
Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Принят 26 сентября 2001г.
10. Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке по связям с общественностью (Хартия 11-ти). Настоящая Хартия подписана руководителями 11 российских PR-агентств летом 1997г. и объявлена открытой для присоединения.
11. Хартия «Политические консультанты за честные выборы». Настоящую Хартию подписали около 100 руководителей PR-агентств, исследовательских и консалтинговых структур, индивидуальных консультантов летом 1999г.
12. Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). Создана 16 марта 1999г. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских PR-агентств, предоставляющих полный спектр услуг по СО.
АКОС объединяет только независимые коммерческие PR-структуры. Призвана решать задачи развития «паблик рилейшнз» как сферы бизнеса и способствовать продвижению деловых интересов PR-консультантов.
Большинство людей признает, что принятие того или иного кодекса этики не приводит к воцарению высокой морали среди представителей соответствующей профессии. Однако наличие такого кодекса отражает желание подавляющего большинства лидеров и рядовых членов профессионального сообщества повысить стандарты этичной практики и разработать критерии, позволяющие оценивать поведение отдельных членов. Однако любой кодекс без твердой убежденности в его необходимости, обучения и настойчивого внедрения в повседневную практику останется лишь набором ни к чему не обязывающих фраз. На практике, приверженность организаций к этичной практике PR демонстрируется составлением и подписанием договора, который обязывает специалистов осуществлять свою деятельность в соответствии с Кодексом.