 |
|
Целеполагание в PR (КОНЦЕПЦИЯ И.Л.ВикентьевА)
Назначение мероприятий PR – внеценовая конкурекнция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.
Мероприятия PR имеют 5 целей:
1. Позиционирование PR-объекта (position – положение, нахождение) – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа. А также, система стереотипов клиента, относительно PR-объекта, что делает объект минимально понятным, неопасным, отличным от других.
Викентьев выделяет 5 уровней позиционирования
| Уровни | Реакция человека | Что это значит |
| Отсутствие позициони-рования | Ой, что это! Это мне опасно или неопасно? | Защитная реакция от неизвестного |
| 1 уровень | Да, я, клиент, узнаю это | Узнает объект, допускает его существование в мире своих мыслей |
| 2 уровень | Да, я знаю и понимаю, зачем мне это | Объект стал привычным и для мира чувств, тем разговоров |
| 3 уровень | Да, я знаю об этом и хочу | Объект имеет четко опознаваемый имидж, стал настолько привычен, что без него дискомфортно. Клиент рекомендует объект близким |
| 4 уровень | Да как же без этого быть? | Клиент хочет объект так, что согласен ради него терпеть даже некоторые потери и неудобства в другом |
Если объект неспозиционирован, значит, он непонятен клиентам и его «раскрутка» – реклама «непознанного» (например, игры доброй воли в 1994 году не были спозиционированы – пустые трибуны). Если не формировать имидж самим, он сформируется клиентами и партнерами стихийно, неуправляемо руководителями фирмы. Поэтому PR-профессионалу приходится иметь дело не с альтернативой «иметь или не иметь имидж», а с альтернативой «иметь стихийный или управляемый имидж». Если человек встречает что-то новое, непонятное, «непознанное», он скорее будет против этого, чем за. (Например, около 100 лет назад были разведены домашние огурцы на подоконнике. Так как это не было спозиционировано, этим никто не пользовался. Через 100 лет об этом показывали по телевидению и началось массовое увлечение разведением огурцов.)
2. Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа (или «управлению репутацией»).
Как правило, высокий имидж не всеобъемлющ, а касается какой-то определенной сферы деятельности.
Есть простой способ оценки: данная фирма, личность, идея имеет устойчивый имидж, или это только «кажется»? для этого достаточно ответить на вопрос: «Сколько стоит уронить этот имидж?».
Здесь Викентьев приводит следующий пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой. Пресс-секретарь объясняет с десяток действий для журналистов. И последнее. Разговор может получиться интересным, но писать о нем нельзя. И когда перед запутанными тонкостями этикета является королева, непринужденно беседующая, пресса – в восторге.
3. Антиреклама (или снижение имиджа)
Снижать имидж легче, чем возвышать, т.к. находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа, уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов и т.д.
В ситуации реальной конкуренции к антирекламе склонны и весьма культурные люди, независимо от их разговоров о «нравственности» и «духовности».
4. Отстройка от конкурентов
Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Например, зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая.
5. Контрреклама (или «отмыв») – восстановление случайно сниженного имиджа. «Случайно», поскольку долго иметь дутый, но «авариеустойчивый» имидж практически невозможно.
Главное отличие контррекламы – нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – восстановление потоков «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. Пример «отмыва» колбасы: «Туалетная бумага дороже мяса, поэтому ее не выгодно вкладывать в колбасу».
Иные многочисленные задачи (прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание фирменного стиля, удержание постоянных клиентов, работа с персоналом и др.) всегда подчинены, подсистемны этим целям. Цели существенно зависят от стадии развития фирмы, партии и т.д.
PR, в отличие от прямой рекламы, всегда система взаимосогласованных акций.