Главная | Обратная связь

АКТУАЛЬНОСТЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В НЕКОММЕРЧЕСКОМ СЕКТОРЕ (Н.А.ЧЕПРАСОВА)

Общественные организации несут уникальные социальные технологии. Фактически некоммерческие организации (НКО) – это главный источник инноваций в сфере социальных услуг и социальной защиты. Тем не менее, отношение со стороны государства, общества и бизнеса к некоммерческому сектору оставляет желать лучшего.

В годы перестройки, на волне гласности и плюрализма, было зарегистрировано множество некоммерческих организаций. Часть их создателей, пришла в данную сферу с целью наживы, и объединения, возглавляемые данными лицами, представляли собой скорее пункты по отмыванию денег, чем организации по решению социально-значимых проблем. Такие обстоятельства не могли не повлиять на репутацию НКО в глазах властей.

Позже (80-90 гг.) ситуация существенно изменилась, процент «ложных» организаций резко сократился. Но государство, считая работу общественных организаций малоэффективной, воспринимает некоммерческие организации как обузу, а не партнеров или каналы обратной связи.

Благодаря финансовым вливаниям зарубежных фондов, многие общественные организации получили возможность реализовывать свои социальные технологии и осуществлять социально значимые проекты. Тем самым, они со временем приобрели профессионализм и способность влиять на общественное мнение. В связи с этим, государство, ориентированное на авторитарные методы управления, решило подорвать авторитет общественных организаций, ужесточив законодательную базу и периодически подчеркивая на федеральных телевизионных каналах мысль о продажности НКО западу.

В последнее время у представителей власти действительно появился интерес к выстраиванию взаимоотношений с гражданским обществом. Этот интерес вылился в создание Общественной палаты РФ. Главными функциями, которой должны быть согласование и лоббирование общественных интересов, а также общественная экспертиза деятельности исполнительной и законодательной ветвей власти. В действительности есть большая вероятность превращения палаты в контролирующий и регулирующий орган общественной деятельности политической элитой.

Правительство также сделало первый шаг по финансовой поддержке «третьего сектора». Через Общественную палату власть начала осуществлять на конкурсной основе финансовую поддержку НКО. Хотя, судя по результатам первого конкурса, средства будут предоставляться «своим». Кроме того, власть преследует исключительно политические цели и поддерживает только рейтинговые проблемы, большинство же НКО работают в нерейтинговых для власти темах, поскольку их основная функция – поднять социальную проблему, сделать ее обсуждаемой. Таким образом, отношения между властью и гражданским обществом довольно сложные. Неоднозначные они и между обществом и НКО.

Бизнес также не заинтересован в сотрудничестве с НКО (из-за низкой культуры благотворительности в России и из-за пробелов в законодательстве, которое делает участие в данной деятельности скорее опасным, чем выгодным).

НКО выключены из системы социального партнерства. Они должны искать контакты с бизнесом, сообществом и властью. Разорвать эту изоляцию и войти в мир социального партнерства можно только методами PR. Основной целью PR здесь является формирование позитивного имиджа некоммерческого сектора как фабрики социальных технологий.

Но есть ряд проблем. PR-специалистам нечем платить, поэтому данной функцией занимается непрофессионал (руководитель организации, файдрайзер). Эта проблема имеет выход – студенты PR-отделений.

НКО необходимо менять свое равнодушное на практике отношение к PR-деятельности и помощью имиджевых PR- технологий преодолевать недоверие со стороны общества, государства и бизнеса.

МЕДИА-РИЛЕЙШНЗ. МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЕ блок по медиаплпнированию 9в

СМИ – основной канал распределения PR-информации. СМИ незаменимы в работе с широкой общественностью. Работа со СМИ остается одним из основных направлений работы PR-специалистов. Сфера ответственности PR-специалиста, работающего с СМИ, называется медиа-рилейшнз.

Специалисты в области PR-используют в своей деятельности печатное и устное слово, различные зрительные образы, а также всевозможные сочетания этих форм коммуникации. Для общения с различными общественными группами, они используют как контролируемые, так и неконтролируемые СМИ. К контролируемым относятся те, на публикуемую информацию которых специалисты могут непосредственно оказывать влияние. На информацию, публикуемую в неконтролируемых СМИ, PR-специалисты не могут оказывать влияния (т.е. они не участвуют в принятии решений, касающихся содержания публикуемого. Эти решения принимают только владельцы данных СМИ).

Работа с прессой включает:

1. оперативное распространение информации о деятельности организации (персоны)
2. организация оперативного взаимодействия организации (персоны) со СМИ (пресс-конференции, брифинги, интервью)
3. мониторинг СМИ
4. информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании
5. создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации (персоны)

Информация, предлагаемая прессе, должна представлять собой новость или содержать элемент новости, т.е. иметь новостную ценность.

PR-специалист, составляя список рассылки материалов для прессы должен знать о каждом издании: профиль аудитории, регион распространения, редакционный срок, частоту публикации, методы распространения, редакционную политику.

Существует несколько видов материалов, которые специалист готовит для прессы: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, фотографии и т.д.

Работа с радио и телевидением особенно актуальна для организаций, чья деятельность привлекает интерес массовой аудитории, т.к. затрагивает интересы большого количества индивидуумов. Работа PR-специалиста предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. PR-специалист должен помнить о целях и критериях успеха вещательных СМИ. Успех или провал программ ТВ и радио определяется их рейтингом.

Информацию традиционных СМИ перемещает в киберпространство Интернет. Привлекательность Интернет для PR-увеличивается по мере обретения сетью свойств СМИ – вместе с ростом аудитории и информационно-технологического потенциала всемирной сети. PR-специалист должен рассматривать сайт как набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми сегментами аудитории.

 

Русский термин «медиа-планирование» впервые прозвучал в 1994 году в рамках научного семинара, ежемесячно проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. Сущность его - в соединении американского термина "media", обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружной рекламы, с отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном размещении рекламных и PR-сообщений на различного рода носителях в четко определенный временной промежуток с учетом целевых аудиторий и бюджетных возможностей.

Исходные сведения для медиа-плана содержатся в медиа-брифе: бюджет кампании; сроки проведения кампании; формат рекламных или PR-материалов (время видео- или аудиоролика, объем статьи, Интернет-баннера); региональный охват; СМИ (ТВ и радио-каналы, издания и т.п.); целевую аудиторию; дату представления медиа-плана.

Основные показатели медиа-плана:

Affinity (профиль) – доля целевой аудитории среди всех потребителей товара/услуги; охват аудитории (общее количество людей, которое имеет возможность смотреть, читать, слушать).

Rating (рейтинг) – размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и т.п. в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения.

R = x 100 = %

Среднесуточный рейтинг = (Rпн. + Rвт. + Rср. +… Rвс) : 7= %

Основная характеристика не сообщения, которое мы размещаем, а носителя этого сообщения (оцениваем рейтинг передачи, а не новости).

GRP (gross rating points) – суммарный рейтинг – общий % населения, подвергнутый данному информационному, рекламному воздействию, т.е. общая масса этого воздействия (сумма рейтингов всех программ за данный промежуток времени).

Share (доля аудитории) – процент смотрящих программу, канал от всех смотрящих сейчас.

Share = х100=%

Frequency (частота) – средняя возможность увидеть/услышать/прочесть наше сообщение, которой может обладать человек.

Fr = = %

CPT (цена за тысячу) – стоимость охвата реальной тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории, либо населения в регионе распространения данного СМИ.

CPT = (стоимость размещения материала : общая численность аудитории) х 1000

Медиа-план представляет собой таблицу, в которой чаще всего содержатся следующие сведения: названия программы и канала, время трансляции, хронометраж, число показов, суммарное время, рейтинг, суммарный рейтинг, суммарный рейтинг 30 сек., цена пункта рейтинга, скидка, общая стоимость, дни трансляции, итого по каждой позиции, общий итог.