 |
|
ИМИДЖ ГОСУДАРСТВА, РЕГИОНА, ГОРОДА (ГАВРА Д., САВИЦКАЯ А.)
Сегодня довольно перспективным и многообещающим субъектом формирования имиджа выступает территория, а получаемые имиджевые преимущества легко конвертируются в иные – экономические, политические, геополитические, что ставит проблему изучения имиджевых процессов в центр пристального внимания со стороны практиков PR.
Основные подходы к имиджу территориально-государственного образования.
Брендинговый (Чумиков, Бочаров, Музыкант). Имидж территории рассматривается в терминах брендинга, т.е. говорится о создании «страны-бренда», «страны – торговой марки». Брендинг выступает как «вид деятельности, направленный на создание устойчивых представлений в сознании потребителей об объекте окружающего мира». Территориальный брендинг необходим для улучшения «финансового имиджа» территории и привлечения инвестиций; его определяют и как «средство внеэкономического решения текущих проблем, стоящих перед властью, коммерческими структурами, общественными организациями». Большинство из существующих локальных программ бренд-развития регионов ориентированы на различные сегменты туристического рынка.
Основа бренда – символ. Чтобы выстроить бренд страны необходимо проанализировать все позитивное, что составляет сегодня бренд России, систематизировать наработанное, сформировать новые символы и их смыслы, подкрепив их соответствующими социально-экономическими программами. Систематизировать символы можно в соответствии со следующими категориями:
· бренды-исторические названия (города, здания, памятники)
· бренды-персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, спортсмены)
· бренды-товары (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов)
· бренды-символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел)
Модель может называться ядерной.
Геополитический (Д. Замятин). Образ страны – это «устойчивый и диверсифицированный географический образ, особенностью которого является стремление к усложнению структуры и усилению степеней взаимосвязанности его основных элементов». Структура образа страны – это своеобразная «матрешка»: стержневой образ спрятан внутри нескольких «упаковок». Стержневой образ предполагает свое определенное «ветвление» и продуцирование вторичных и «поддерживающих» образов.
Наибольшее количество ярких черт аккумулирует в себе геокультурный образ. Первичное «уплотнение» геокультурного образа страны связано с его размещением в пространстве самых общих культурных символов и образов. Образ страны напрямую связан с этническим образом, и часто они образуют устойчивые образно-географические системы или комплексы, позволяющие представить страну и олицетворяющий ее народ наиболее емко и объемно.
Образной структурой, влияющей на образ страны, является и геополитический образ – целенаправленные и четко структурированные представления о географическом пространстве, включающие наиболее яркие и запоминающиеся символы, знаки, образы и характеристики определенных территорий, стран, регионов, маркирующие их с политической точки зрения.
По Д. Замятину, географический образ региона – это достаточно устойчивые, стратифицированные и динамичные геопространственные представления, соотносящиеся с каким-либо политико-, историко- или культурно-географически выделенными территориями. Необходимым условием создания эффективного географического образа региона является развитие регионального самосознания.
Имиджевый(Э.Галумов). Внутренний имидж РФ представляет собой совокупность следующих элементов: «образ российской демократии, имидж власти, имидж российской экономики, имидж ВС РФ, внешнеполитический имидж, имидж информационной политики и т.д.». Описывая структуру внутреннего имиджа, автор приводит лишь простое перечисление составных элементов, не ставит их в какое-либо соответствие, не анализирует связи между ними. Не все представленные элементы обладают актуальностью. При этом не выделен имидж лидера государства в качестве самостоятельного элемента, зачастую играющего определяющую роль в некоторых имиджевых структурах.
Общая модель внешнего имиджа государства включает в себя различные «образы государства»: политико-географический, природно-ресурсный, цивилизационно-культурный, социоментальный, производственно-экономический, национально-ценностный. По Галумову, последовательность формирования имиджа должна проходить строго от стадии политико-географического образа к национально-ценностному, иной подход нарушит логику восприятия и может привести к несоответствию задуманного образа и полученного.
А.Ваторопин, Г.Зборовский, Е.Шуклина. Основа имиджа государства – система социальных ценностей, существующая в конкретной стране. Классификация ценностей:
1. витальные (жизнь, здоровье, безопасность, благосостояние и т.д.);
2. социальные (статус, работа, семья, уровень потребления, профессионализм и т.д.);
3. политические (свобода слова, гражданские свободы, законность, порядок и др.);
4. моральные (добро, благо, любовь, дружба, честь, долг, верность и т.д.);
5. религиозные (бог, божественный закон, вера, спасение, благодать и др.);
6. эстетические (красота, гармония, стиль, традиции/инновации) и др.
Формированием имиджа страны занимается политическая элита, находящаяся у власти.
Недостатки: субъективность компонентов (нельзя провести какие-либо измерения и подсчеты); спорность представленной классификации, отсутствие символов, обозначающих не только «смыслы», но и вполне материальные структуры. Подход ставит под сомнение возможность эффективно планировать имидж государства и управлять им.
Имиджевому блоку в рамках маркетингового подхода не хватает целостности – он распылен в различных маркетинговых стратегиях: маркетинг имиджа (демонстрация открытости территории для контактов и предоставление возможности внешним субъектам лучше узнать ее); маркетинг привлекательности; маркетинг инфраструктуры; маркетинг персонала, населения. Не приводится конкретных и структурированных моделей территориального имиджа.
А. Панкрухин: «имидж страны – совокупность эмоциональных и рациональных представлений о стране». Ключевые составляющие имиджа: официальная символика страны; неформальные символы (исторические личности, растения и животные, отличительные продукты экспорта и внутреннего использования). Значимые компоненты имиджа – история страны, личность лидера, бренды, субимиджи (деловой, денежный имиджи).
Имиджевый подход является максимально соответствующим уровню задач, решаемых PR-специалистами. Метафорически основа ортогональной структурной модели имиджа – кристаллическая решетка, в узлах которой располагаются атомы – ключевые имидж-концепты. Эти атомы находятся в определенных местах за счет сил притяжения и отталкивания. Поэтому концепты, т.е. вершины куба, расположены исходя из того, с какими концептами они имеют наибольшее количество связей. В зависимости от уровня субъекта формирования имиджа (внутренний или внешний) меняется состав «вершин».
В схеме внешнего имиджа государства основополагающими концептами являются: лидер, политический дискурс (политический режим, положение СМИ, законодательная база), политическая история, крупные бренды, география и ресурсы, менталитет, международный авторитет, ценности и идеи. В схеме внутреннего имиджа акценты несколько смещаются; появляются такие концепты, как государственные проекты, властные структуры. Для каждого концепта необходимо разрабатывать свою систему имиджевых характеристик с учетом особенностей целевой аудитории.
Ключевые элементы модели, с одной стороны, взаимозависимы, с другой – не соподчинены друг другу и, в значительной степени, равноправны. Данная модель может быть использована для диагностики имиджа, она позволяет отследить имиджевые деформации, взаимосвязь и взаимовлияние компонентов структуры имиджа, что особенно актуально при необходимости выстраивать кризисную коммуникацию.
Ни один из подходов сам по себе не позволяет отразить реально существующую картину, необходимо комбинировать и интегрировать различные модели, схемы и концепции.
Проблема: имидж региона – многослойная структура, в рамках которой существуют научно обоснованный, сбалансированный имидж региона и сформировавшийся стихийно, образовавшийся на уровне обыденного сознания. Имидж устойчив и внутренне непротиворечив, если эти два пространства имеют хоты бы область пересечения (в устойчивых территориальных образованиях, политические, экономические системы которых не претерпевают кардинальных изменений). В случае изменений эти два уровня меняются местами.
В современном обществе имидж – это поток, так как принципиально изменяется информационная среда, в которой живут государства. Территориальный имидж превращается в продукт, который творят и элиты, и миллионы личных опытов отдельных субъектов. Размываются понятия «национальное государство», «границы». В результате территориальный имидж – это некоторый турбулентный поток, в котором существуют основные направления течения, но есть и боковые потоки, застойные зоны, вихри, водовороты, плотины и водопады.
Относительно устойчивый и непротиворечивый имидж существует у тех государств, где присутствует только один тип общества. Государства, на территории которых существует несколько укладов, обречены на внутреннюю противоречивость, разорванность идентичностей и связанных с ними имиджевых конструктов.